そろそろやめてCM(80’s)1
あなたは日本の1980年代のCMを見たこ
とがありますか。当時のCMは現在よりも性別
役割分業の傾向が強い表現がたくさんありま
した。このページは、当時「コマーシャルの
中の男女役割を問い直す会」によって指摘さ
れてきたうちの「そろそろやめてCM」という
カテゴリーのCMを集めました。あなたは性別
役割分業の視点からみて、どの表現がそろそ
ろやめてほしいのか分かりますか。続きをよ
むを押すと当時の会報に記載された視聴者の
意見が見られます。
ハナマルキ『おかあさん(Mother)』(1967-87)
ライオン『ママローヤル(Mama royal)』(1981-98)
ライオン『ママローヤルα(Mama royal α)』(1999)
ライオン『ママレモン(Mama Lemon)』(1983)
ライオン『ママレモン(Mama Lemon)』(198?)
ライオン『ママクリスタ(Mama Crysta)』(1986)
サッポロビール『サッポロビール』(1970?)
「男は黙ってサッポロビール
(The man drinks Sapporo beer in silence.)」
カゴメ『野菜ジュース』(1973)
「甘さを殺した男のジュース
(Juice of the Man Who Killed the Sweetness)」
サントリー『ウイスキー』(1974)
「男のウイスキー(Man's whisky)」
日清食品『出前一丁』(1975)
「やっぱり、あんた、日本人
(As expected, you are Japanese.)」
ロッテ『マザービスケット(Mother Biscuit)』(1977-83)
本町薬品『バストン ハイ』(1976)
ソフト99『Villa Coat』(1976)
日清『出前一丁』(1976)
「奥さまちゃっかりプレゼント
(Wife chakkari present)」
富久娘酒造『富久娘』(1976)
アーノルドフジ(1977)
「美味しいものを嗅ぎつけるのは、女の本能だろうか」
ライオン油脂『アクロン』(197?)
「突然、下宿のまりちゃんが、スキーに誘って
くれました。セーターまで洗ってくれました
(Suddenly Marichan, a boarding house, invited me to ski.
She even washed me a sweater.)」
ライオン油脂『アクロン』(1975)
「旅に出るためまりちゃんが、セーター洗ってくれました
(Marichan washed my sweater for me to go on a trip.)」
ライオン油脂『アクロン』(1977)
「今日は、下宿のまりちゃんがセーター洗ってくれました
(Marichan at the boarding house washed
my sweater for me today.)」
ライオン油脂『アクロン』(1979)
「俺のセーター、お前が洗え(You wash my sweater.)」
アサヒ玩具『ママ・ミラー』(1977)
キリン・シーグラム『ロバート・ブラウン』(1978)
「男の横顔。(A man's side face.)」
大関『ワンカップ大関』(1979)
「酒」「男」「ワンカップ大関」
(「Sake」「Man」「One cup Ozeki」)
ハウス食品『ジャワカレー』(1979)
「男は泣かない(Men don't cry)」
「泣いてない(Not crying)」
味の素『ほんだし』(1975-81)
ほんだし女房(Hondashi wife)
味の素『バラエティギフト』(1983)
「女房の料理が一番うまい
(My wife's cooking is the best)」
ポピー『ミンキーモモ ポンポンポップカー』(1983)
「ママにおまかせ(Leave it to my mother)
東芝『優凍生』(1983)
「だんだんウチのやつに似てきよった
(She's starting to look like my wife)」
東芝『優凍生』(1984)
「お母ちゃん、2人おるみたい
(It's like having two moms.)」
東芝『優凍生』(1984)
サントリー『サントリーオールド』(1983)
「男の気持ちです(It's a man's feeling.)」
トヨタ『新クレスタ』(1983)
「男は最高のものを独占したい。(Men want to
have the best things all to themselves.)」
アサヒペン『皮ぐつ用塗料スプレー』(1983)
「女の色、靴の色。(The color of a
woman, the color of her shoes.)」
アサヒペン『皮ぐつ用塗料スプレー』(1984)
トヨタ『新クレスタ』(1984)
「狼は走らない。男は狩りをしない
(Wolves don't run. Men don't hunt.)」
三菱自動車『ギャランΣハードトップ』(1984)
「トップを 知った男の ハードトップ。
(A hardtop for men who know what a top is.)」
花王『ザブ』(1982-3)
汚し役の男の子と母親
「応援します 汚し屋さん。
(I support you. Dirt maker.)」
花王『スーパー ザブ』(1984)
汚し役の男の子と母親
「僕らは汚すの天才だ
(We(Boys) are geniuses at making things dirty.)」
日本コカ・コーラ『リアルゴールド』(1984)
「サビるな、男よ。(Don't rust, man.)」
日本コカ・コーラ『リアルゴールド』(1985)
「男は元気。(The man is fine.)」
(関西ローカル)常盤漢方薬局(1985)
裸の女性が瓶の中に入っている。
(関西ローカル)阪急三番街『バーゲン』(1985)
バーゲンと水着の女性は関係がない。
大阪ガス『ガス ファンヒーター』(1985)
「ぽっ 良妻暖房(Po Good wife Heating)」
大阪ガス『炊飯器 マイコン強火だき』(1985)
「いってらっしゃい(Take care)」
「おかえりなさい(Welcome home)」
武田薬品工業『ハイシーS』(1985-6)
「女性は明るい人類です。(Women are a
bright species of humanity.)」
シャルレ(1986)
「女は美意識過剰でいいのです
(Women should be over-aesthetic consciousness)」
(関西ローカル)ドクター・シラーズ(1987)
「女はだれでも原石美人。
(Every woman is a beauty of gemstone.)」
興和『QPコーワゴールド』(1986)
「無理が続くと体の疲れが抜けないんだよな。
この頃。今日は休むか。そうもいかねえんだよな」
「If you keep pushing yourself too hard,
your body will never get rid of the fatigue.
These days. Should I take today off?
I guess that's not possible.」
大鵬薬品工業『チオビタ・ドリンク』(1984)
「男盛り(Be in one's prime as a man.)」
資生堂『TECH 21』(1984)
「男は性能(Man is performance)」
資生堂『TECH 21』(1987)
「男をチューンナップしな!(Tune up your man!)」
資生堂『TECH 21』(1988)
「男へ、アクセル。(To the man, Accelerator)」
資生堂『TECH 21』(1989)
「白い21。男は風になる。
(White 21. A man becomes the wind.)」
Schick『ウェット シェービング』(1988)
「男の晴れ。(A man's sunny day.)」
<結婚した途端に女=主婦、母親役を
演じさせられるCM>
グリコ『ワンタッチカレー』(1986)
(松田聖子は1985年に結婚)
パロマ『ガステーブル』(1989)[2]
(竹下景子は1984年に結婚)
大阪ガス『炊飯器 あっぱれ』(1990)[2]
(大竹しのぶは1982年に結婚、1987年に結婚
相手の服部さんは死去。1988年に再婚)
ライオン『ソフト&ドライ』(1989)
(研ナオコは1987年に結婚)
花王『ザブ』(198?)
(藤田弓子は1984年に結婚)
花王『ルナマイルド』(1986)
(竹下景子は1984年に結婚)
第一工業製薬『モノゲンユニ』(1984)
「独身時代の洗濯は」「まかせて安心わが女房」男は洗濯できなくて当然という考え方。その洗剤を使うとそんなに簡単に上手に洗濯ができるのなら、なぜ男が自分でしないのか?これではこの男は全く無能にみえる。女に対しても男に対しても失礼なCM。(清 No.1 p.6)
大正製薬『ヴイックスヴェポラッブ』(1984)
「パパこげくさいよ」「あーあ、ママのかぜ早くなおらないかなあ」(料理は母がすることであり)父子ではお茶もわかせないのが当たり前という主張がこめられている。(潤)これでは母親はうかうか病気にもなれない。女は病気になるな、ということか。(清 No.1 p.7)
第一生命保険『グランドライフ』(1984)
「お父さんはがんばるマン(Father is Work hard man)」
「お父さんはガンバルマン」男が働かねば家族は路頭に迷うという不安をあおりたてる形でCMを作っている。男は仕事、女は家庭という分業をやめたなら、男だけが重い責任を背負って「お父さんはガンバルマン」などと、悲愴に叫ぶ必要もなくなると思うのだが。(真 NO.1 p.7)
差し替えられたCM
日本生命『ロングラン』(1984)
「不器用ですから、どうか幸せで」それにしても、男が家に帰って「メシ、フロ、ネル」としか言わなくても(無口)、家のことを全て女に任せて何もしなくても(不器用)、金さえ残せば、それでよし。男の愛情に不満を抱いてはいけない。くれない族などもってのほか、とでも言うのだろうか。(真 NO.1 p.8)
武田薬品工業『ながいき』(1984)
(同シリーズに女性が「亭主の長生きは女房
のつとめです」と言うものがある)
「亭主の長生きは女房のつとめです」亭主であろうと女房であろうと、長生きはお互いの願い。それを、男の長生きだけを女房のつとめというのは、どう考えてもおかしい。(清 No.1 p.8)
ハウス食品工業(現ハウス食品)
『汁の里』(1984)
「嫁さんおるみたい」味噌汁と嫁さんを即座に結びつける発想は、料理・家事=女という役割意識に依拠したCMである。(No.1 p.9)
リプトン『リプトン紅茶』(1984)
女はいつもサービスするものとして描かれる。また、男はそれを当然と思い、お礼も言わずにサービスを受けるというのは、いくらなんでもひどすぎる。(真 No.1 p.9)
キリン『シーグラムエンブレム』(1984)
「男が、仕事です」「男が、仕事です」の続きを考えてしまう。「だから、家庭は女です」と言っているような気がしてならない。(No.1 p.10)
東芝『クリーナー』(1984)
「東芝クリーナーはおいていけよ」娘が結婚するというのに、娘=掃除をする人、というぐらいにしか考えられていないところがおかしい。(剛 No.1 p.10)
ライオン『バファリン』(1984)
身辺自立のできていない男の典型。身支度は自分でするべき。これで有能な仕事ができるのだろうか。(万 No.1 p.13)
津村順天堂(現ツムラ)『バスピカS』(1984)
風呂洗いは女性の仕事というイメージを視聴者に植えつける。(昌 No.1 p.13)
味の素『バラエティギフト』(1984)
(同シリーズに男性が「やっぱり料理は奥さん
です」というナレーションが入るものがある)
性別役割の押しつけ。(清 No.1 p.13)
丸大食品『GU-GU ガンモ』(1984)
「ママと作ったお料理は」よい女(よき母)=豪華な料理づくりというイメージ。(昌 No.1 p.13)
はごろもフーズ『シーチキンお料理番』(1984)
「バンバン、お料理してください」男性がエプロンをつけて、台所で料理しながら商品の説明をする、という風に変える。(昌 No.1 p.13)
タイガー魔法瓶『マイコンジャー炊飯器
炊きたて』(1984)
「ふーん」いっそ、男女を入れ替えてつくると面白いのでは。(潤 No.1 p.13)
資生堂『BECAUSE(ビコーズ)』(1984)[2]
「男には、わけがある」男=ロマン、仕事、くつろぎ、遊び=外のイメージ。(昌 No.1 p.13)
日本たばこ産業『キャスター スペシャル』
(1983)
「男の、インターバル。」男=ロマン、仕事、くつろぎ、遊び=外のイメージ。(昌 No.1 p.13)
日本たばこ産業『キャスター スペシャル』
(1987)「男のインターバル(Man's interval」
キリンビール『缶生ビール』(1984)
男性1人に対して、女性7人。
三菱自動車工業『ギャランΣハードトップ』(1984)
「トップを知った男のハードトップ。」男=ロマン、仕事、くつろぎ、遊び=外のイメージ。(昌 No.1 p.13)
日本コカ・コーラ『リアルゴールド』(1984)
[2][3]
「サビるな、男よ。」[2]「男は元気。」[3]「オレ、元気主義」男だけをことさら取りあげることによって「男」と「女」を差異化し、現代社会通念との複合作用によって、男女差別を助長する効果をもたらす。(剛 No.1 p.14)
月桂冠『TIME』(1984)
ストローを差し込むともだえるというのは、あまりにもセクシャルだとあきれる。これはもうはっきりとセックスをイメージしている。(No.1 p.14)
三菱電機『Mr.かくはん』(1984)
洗濯機にミスターと名付け、「力強く洗う」と言う。力強さは男の専売特許なのだろうか。次に、「待ってたよ、ミスターかくはん」と流れる歌と、それに合わせて、裸の女性が胸を押さえる場面。女性は男性を待っている。更に言えば、犯されるのを待っている、というイメージを伝えているようで気になる。(真 No.1 p.14)
<1~2働く女は茶化される>
1.エッソ石油(1983)
「朝からからかわないで下さい」
2.ピップ『ピップエレキバン ミニ』(1984)
「見栄をはると肩がこる」
花王『ニュービーズ』(1985)
「いつのまにか白さと香りにあこがれている」女の役割を幼い女の子に強要するのは不愉快なCM。こまっしゃくれたガキの主婦ぶりにいつも目をそらす。(晴 No.2 p.6)
リースキン『リビングモップ』(1985)
「奥さんが2人いるみたい(It's like I have two wives.)」
タカラ『リカちゃんキッチン ママタイム』(1985)
ダイハツ工業『シャレード ブランシュII』(1986)
味の素『キューピーマヨネーズ』(1986)
「風呂ヨシ(Bath is good)」
「トーストヨシ(Toast is good)」
「アジの干物ヨシ(Fish is good)」
「妻ヨシ(Wife is good)」
「マヨネーズヨシ(Mayonnaise is good)」
「妻、ヨシ!」最後の「妻、ヨシ!」というセリフと指差しは、妻をまるでメイドか何かのように扱っているようで、男の思い上がりもはなはだしく不愉快である。(清 No.2 p.6)
味の素『キューピーマヨネーズ』(1985)
夫婦の楽しそうな雰囲気は伝わるが、「女作る人、男食べる人」に変わりはない。ただ椅子に座って妻の料理をスケッチし、解説するだけの伊丹の存在は滑稽なほど浮いてしまっているし、彼のような存在が、妻役の"いそいそとサラダをつくる"動作を白けさせている。(陽、博、清 No.3 p.44)
花王『ハイターE』(1985)
「漂白してほしいな」妻が「イヤだ」と言ったからといって、洗濯物を放り出すことはないと思う。(あ No.2 p.6)
ネッスル(現ネスレ)『ネスカフェ
ゴールドブレンド』(1985)
「違いがわかる男」女でも違いがわかるはず。(薫 No.2 p.7)
象印マホービン『マイコン炊飯ジャー』(1985)
(同シリーズに男性が「うまいなや、ご飯が
一番」と言い、女性が「私は何番」という
セリフがある)
何度も何度も繰り返して見せられていると次第に不愉快になってきて「いいかげんにしろ!」と言いたくなる。(No.2 p.7)
ライオン『ママレモン』(1985)
(同シリーズに奥から子どもが「母さん、
始まるよ」と呼び、母親は片づけを終わ
らせるものがある)
子どもは奥でテレビを見ていて、母親を手伝う気がない。母親が見たいテレビがあるのなら、子どもも手伝えば早く片付けられる。(あ、裕 No.2 p.8)
グラクソ・スミスクライン
『コンタック せき止め』(1984)
「夜の苦しい咳に、妻の愛とコンタックせき止め」病気の夫を献身的に看病する妻の姿を感動的に描き上げたつもりだろうが、反対に妻が寝込んだ場合、夫はどう行動するだろうか。時代を江戸時代に設定することによって妻の愛を無理なく謳いあげ、あわせて役割押しつけの批判をかわそうというつもりだろうが、女の男に対する一方的な献身・奉仕を愛の名において要求する時代錯誤的な男の身勝手をかえって浮き立たせる結果となっている。(万、清 No.2 p.8)
ハウス食品工業(現ハウス食品)
『冷やし中華』(1985)[1]
一昔前の雰囲気。女が召使いのように男につかえている。なぜ男が食べている時に、女が団扇であおがなければならないのか。(恵、千、剛 No.2 p.8)
[1]若いペアが遊びに来て、二人揃って素麺をごちそうになり、香山美子が団扇であおぐという描き方をしている。(清 No.2 p.8)
ハウス食品工業(現ハウス食品)
『ザ・カリー』(1983,4)
スプーンをタテに持って食卓をたたきながら「かあちゃん、ごはんまだ!」と叫んで、料理が運ばれてくるのをただただ待つ子供が、そのまま大きくなったような気持ちの悪いイメージがこの夫にはある。(中略)ほんの少しだけ画面編集を変えて、前半部分すなわち「女が作る」というところを見せないCMも流されているが、今となっては姑息である。(剛 No.2 p.16)
編集により、前半部分をカットしたCM
※このページは『コマーシャルの中の男女役割を問い直す会 会報(WANミニコミ図書館 https://wan.or.jp/dwan/dantai/detail/60)
1,2,3,4,5,6,7,8,9号』(1985-95 PDF)、日本女性学会 第35号(PDF)
We 新しい家庭科(1986.10)p.95
を参考にしました。
なお、企業名からは株式会社を略し、当時の商号を記載し、商号の変更については(現~~)という形で記載しました。
()内のCMの放映年については1年ほど前後することがあります。