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なかなか好感CM(80’s)

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あなたは日本の1980年代のCMを見たこ
とがありますか。当時のCMは現在よりも性別
役割分業の傾向が強い表現がたくさんありま
した。このページは、当時「コマーシャルの
中の男女役割を問い直す会」によって指摘さ
れてきたうちの「なかなか好感CM」という
カテゴリーのCMを集めました。あなたは性別
役割分業の視点からみて、どの表現がそろそ
ろやめてほしいのか分かりますか。続きをよ
むを押すと当時の会報に記載された視聴者の
意見が見られます。

ライオン『ママクリスタ』(1984)

趣味としての料理場面ではなく、はっきりと家事としての台所仕事に男が登場したのは、日本のコマーシャルとしては初めてではないか? それもごく自然なふるまいとして描かれていて、とても好感が持てる。(No.1 p.5)

ライオン『レディーナ』(1984)

「よかったみたい」赤ちゃんのオムツの心配を父親がする、すなわち育児への父親の参加を示唆しているところがよい。(剛 No.1 p.5)

花王『スーパーザブ』(1984)

従来のパターンなら母親が娘に、あるいは男が女に説明するところを、父親が息子に説明するというところに新しい視点が見られる。(剛、清 No.1 p.5)

ミツカン『味ぽん ゆずぽん』(1984)

食べ物を前に、男の人と子どもの組み合わせがほほえましい。父親不在の食事風景が当たり前のようになっている世の中で、こういうCMは大切にしたい。(万、容、昌 No.1 p.6)

サンヨー食品『サッポロ一番
スナックラーメン』(1984)

見ようによっては、ハウス食品のCM「私つくる人、僕食べる人」を意識的に逆転させた、愉快な面白CM。(清 No.1 p.6)

ハナマルキ『だし入り味噌』(1984)

広い野原に味噌汁を捧げ持つ男性ミュージシャンと男の子が映し出され、余分なセリフもなく好感が持てる。(No.1 p.9)

塩野義製薬『パイロンAM錠』(1984)

「風邪の時だけ、優しくしてあげる」良妻風の風情の中でのセリフが面白い。優しいだけが女じゃない。(No.1 p.10)

キッコーマン『ラグー ピザクイック』(1984)

オチがついてはいるが、男性と子どもの組み合わせがほほえましい。(容 No.1 p.13)

雪印『ネオソフト』(1984)

男性が女の子の世話をやいている様子がほほえましい。(容 No.1 p.13)

富士フイルム『SUPER HG』(1984)

2人は対等という印象が良い。(昌 No.1 p.13)

日本国有鉄道『ナイスミディパス』
(1984)[1]

「女は発ちます!」解放感と、「女は発ちます」のフレーズが前向きさをよく表している。(昌、薫 No.2 p.4)

エバラ食品工業『焼肉のたれ 黄金の味』(1985)

見方によっては父親中心の家庭ともとれるし、父親は仕事が忙しくコミュニケーションがとれていないから、ともとれるが、一応家族のつながりにスポットをあてている点では感じがいいと思う。(裕 No.2 p.5)

ライオン『チャーミーグリーン』(1985)
(1983)

夫婦が共同して家事をする姿が、押しつけがましくなく、サラリと自然に描かれているさまが好感がもてる。いわゆる友達夫婦と呼ばれる若い世代だけでなく、おじいさんとおばあさんも登場させ、さりげなく手をつながせているところがとてもほほえましく、好ましい。(清 No.2 p.5)

ライオン『チャーミーグリーン』(1986)

サントリー『生ビール』(1985)

女ばかりがサービスしなくてはならないということはない。男女のペンギンの表情が自然なのがよい。(万 No.2 p.5)

日本航空『沖縄 all islands』(1985)

従来の、女が作って男にサービス、でないところがいい。(清 No.2 p.15)

味の素AGF『マキシム レギュラーコーヒー』
(1985)

「コーヒー入れようか」この程度のやさしさにホロリとくるほどに日本の男は家の中では何もしていない、というのが現実なのかもしれないが…。(清 No.3 p.5-6)

ハウス食品工業(現ハウス食品)
『ジャワカレー』(1985)

男だけでカレー作りに興じるさまが軽やかに描かれている。リゾート先で、いかにも遊びでやっている風の状況設定には限界があるが、ここまで楽しそうにやられると、料理好きの男性を増やす増やす効果がありそう。(剛 No.3 p.6)

薩摩酒造『さつま白波』(1985)

「おじさんも男、おばさんも女」というセリフに少々引っかかるが、男性も女性も一緒になって、お酒を楽しむフリータイムを、一人の女、男として遊ぶという雰囲気は、見ていて豪快で、ジメジメしたところや、セクシャルな面を抜け出ていて良い。(陽 No.3 p.7)

ネスレ『ネスカフェ エクセラ』(1986)

「子どもの入学と同時に、学生に戻った私」このCMの女性は生き生きと人生を楽しんでいるのが分かる。階段を上がる足取りも軽いし、積極的に話しに加わり、その場の中心という雰囲気がある。コーヒーを渡してあげる女性も、この年配の彼女をさりげなく、応援している感じがよくでている。(真 No.3 p.37)

富士写真フイルム(現富士フイルム)
『フジカ シングル8』(1965)

「私にも写せます」女は機械に弱い、という神話を作ってしまった。(清 No.3 p.37)

旭光学工業(現リコーイメージング)
『ペンタックス A3デート』(1985)

「逆立ちしても、できないと思っていました」『フジカ シングル8』以来、簡単なカメラ、簡単なビデオには、ひたすら女性タレントが起用されてきたが、その安直な発想の逆を狙った新しい視点がユニーク。(清 No.3 .37)

日立製作所『マスタックス ムービー』(1985)
「簡単-女」図式のカメラ。

富士写真フイルム(現富士フイルム)
『カルディア』(1985)[2][3]
「簡単-女」図式のカメラ。

ニコン『ピカイチ』(1985)
「簡単-女」図式のカメラ。

松下電器産業(現パナソニック)『マック
ロード370』(1985)「簡単-女」図式のビデオ。

松下電器産業(現パナソニック)
『キャリオカ Hi』(1985)

「自分でやったら」休憩時間まで無視して平然、当然だと思っている上司(男)をギャフンとさせた女の態度は立派。ただ、女性社員が外国人というところに現実性が感じられず残念。(万 No.3 p.37)

セブンイレブン(1985)

「私はこうですが、彼はこうです」今まで結婚している男女を描いたCMは、一緒であることがよいこと、という視点が多かったけれど、これは、あなたはあなた、私は私は、それでもけっこう幸せです、というところが好感がもてる。(薫 No.3 p.38)

ノエビア化粧品(1985)[2]

「働く女性は美しい」男女雇用機会均等の施行以前に、さっそうと働く女性パイロットを登場させて、さわやか。(清 No.3 p.38)

松下電器産業(現パナソニック)
『掃除機 キャニスター』(1985)

「夫のためー」意見の分かれたCM。三田さんをずっこけさせることにより、主婦たちの「夫のため」というセリフを完全に茶化しているところが面白いという意見が大勢を占めたが、それでも女が掃除をしていることに変わりはなく、女に女を非難させているところはよくない。(No.3 p.38)

味の素『マヨネーズ』(1986)

子ども、それも男の子が自分でお好み焼きを作っている。この家庭では、子どもや父が、日常的に自分の食べものを作っていることがうかがえて、いいなと思う。(和 No.4 p.3)

日本国有鉄道『ナイスミディパス』(1986)

「女の特権です」ゴマすって、ゴマすって、万全の準備を整えて、やっとお許しを頂いて同窓会や婦人会の旅行に行かしていただく、というのは一昔前の時代でしたよね。伸びのびとした女の身振りとセリフ。(万 No.4 p.4)

日本国有鉄道『ナイスミディパス』(1987)

カンコー学生服(1986)

日本のCMで男が1人で洗濯するというシーンはおそらく初めてではないだろうか。そういう意味で、このCMは画期的と言えよう。(清 No.4 p.4)

大塚製薬『オロナインH 軟膏』(1986)

「北国・会津の少女剣士。」これまでスポーツする子どもというと、男の子がズラッと並び、女子は申し訳程度に、まるでオマケか何かのように画面の端っこに1人いる、というのが多かった。それがこのCMでは、女子が主役。やっとこういうCMが登場した、と素直に嬉しい。(真 No.4 p.5)

久光製薬『サロンパスA』(1986)[2]

これもどんでん返しの手法であるが、宇宙服を脱ぐと女性、という場面の意外性がさりげなく、それでいて実に鮮やかである。従来肩こりのCMで女性が出てくる場合、そのほとんどが家事をして肩がこったという描き方であったが、このCMは働く女性を自然に描いて好感が持てる。(清 No.4 p.6)

ネッスル(現ネスレ)『マギー カレーリッチ』
(1986)

従来パターンを意図的に入れ替えて、男が説明して、女が食べる。女の「私、食べる人」をとても感じよく描いている。(清 No.4 p.32)

日本生命『ナイスデイ』(1986)

「素敵に一生。」1人で自由に生きる女の視点がうかがえて好感が持てる。(清 No.4 p.33)

久光製薬『サロンパス-ハイ』(1986)

働く女性が嫌味なく登場している感じがする。泉ピン子さんが、シャキシャキしたワーキングウーマンというイメージである。(裕 No.4 p.34)

味の素『マヨネーズ』(1986)

男の方が夜食を作るのは評価できるが、家事という視点は希薄である。

リプトン『サイドパスタ』(1989)[2]

男が作って、女に食べさせるのがいい。(千 No.5 p.3)

ライオン『全自動用ダッシュ』(1989)

洗濯機のCMに男が堂々と登場したのは初めてである。(清 No.5 p.4)

武田薬品工業『アリナミンV』(1989)

この男性は子どもを保育園に預けてから出社するのかと、いつも想像している。パリッとしたスーツ姿で子どもを抱えて歩く姿に、今日的な男らしさを感じる。(多 No.5 p.4)
街頭を子どもと一緒にジョギングするCMは若い父親と子どもとの触れ合いを描いて好感が持てる。だが、オフィスできびきびと立ち働く男の画面に「好きです。元気でいて下さい」とか「働いているあなたが一番好きです」などという女性のナレーションがかぶさるCMも同時に放送されていて、シリーズ全体で見ると、従来型の定型的な男女役割パターンの域を出ていない。(真、ふ、清 No.5 p.5)

ライオン『チャーミーグリーン』(1989)

女子短大生80人に対するCMアンケートでも、39人が「好感CM」に挙げており堂々の1位。若い女性達の間でのチャーミーの人気は、未だ衰えていない。(No.5 p.5)

コカ・コーラ(1988-9)

ちなみに、第2位はコカ・コーラ(34人)。(No.5 p.5)

大日本除虫菊『タンスにゴン』(1989)

「私ゃ、愛より金が好き」第3位はタンスにゴン(4人)。(No.5 p.5)

ミツカン『ミツカン酢』(1989)

第3位はミツカン酢(4人)。(No.5 p.5)

ローソン『おでん』(1989)

「あなた」そろそろやめてCMには、食べ物を女体にたとえて「おいしい」とするものが少なくない。(日常においても売れ残るといった言葉がまかり通っている)。このCMは男性店員を商品扱いしたものであるが、男体を想像させるようないやらしいイメージはない。男性も商品化せよ、というつもりはないが、従来の役割をチェンジさせたことは評価できる。(陽 No.5 p.6)

ロート製薬『新パンシロン』(1989)

「単純な人でよかった」このCMを見て苦笑した女性がけっこういるんじゃないかな? 男性に料理を作らせる秘訣はおだてること、なんていうのが女性誌に載っているけれど、これはまさにそういう図。しかも「単純な人でよかった」なんて女性の本音も入っている。(真 No.5 p.6)

ハウス食品工業(現ハウス食品)
『ジャワカレー』(1989)

「僕の場合、食べていただく」食べる人が女性だけじゃないのがいい。(ふ No.5 p.7)

そろそろやめて
パロマ『ガステーブル』(1989)[2]

結婚した途端に女=主婦、母親役を演じさせられるCM。(竹下さんは1984年に結婚)

そろそろやめて
大阪ガス『炊飯器 あっぱれ』(1990)[2]

結婚した途端に女=主婦、母親役を演じさせられるCM。(大竹さんは1982年に結婚、1987年に結婚相手の服部さんは死去。1988年に再婚)

そろそろやめて
ライオン『ソフト&ドライ』(1989)

結婚した途端に女=主婦、母親役を演じさせられるCM。(研さんは1987年に結婚)

クリナップ『クリンレディ』(1989)

男が料理するCMは、珍しくなくなってきたが、システムキッチン=女の城というイメージのCMばかりである。(清 No.5 p.8)

ダイキン工業『サンポール』(1989)

家事は、女が愛情の証としてささげるものではなく、家族(男)が参加して楽しむものという考えに変わってほしい。(ゆ No.5 p.8)

永谷園『カレー ターザン』(1988)

二人が対等な感じで、とても楽しそう。音楽もよかった。従来の固定化されたカップルのイメージがないところがよかった。(恵、美 No.5 p.8)

大洋漁業(現マルハニチロ)『世話焼パッ缶』(1989)

「世話焼きがあるでしょ」妻の怒鳴りたくなる気持ちは大いに分かる。そのためにも、日頃から夫の自立を促しておきましょう。この女性の怒鳴り声は、視聴者からのクレームにより、途中から優しい声に変えられた。(清 No.5 p.9)

大日本除虫菊『タンスにゴン』(1989)

「おじいちゃん、また死んだふりしてる」画面は全く同じで、言葉の差し替え(寝たふり)などが行われた。

日産自動車『セフィーロ』(1989)

「みなさん、お元気ですかぁ」画面は全く同じで、音だけ消されて口パクになった。

キッコーマン『だし醤油』(1989)

従来よくあったどんでん返しCMと違って、はじめから料理をする男を描いて好感。ラストの女達がびっくりするというシーンがなければ、より好感。(清 No.5 p.20)

大塚食品『ボンカレーゴールド』(1989)

父親と息子の触れ合いとしては、ほのぼのとしたものが感じられる。男性の家事という視点からは、レトルト食品のため、普通である。(清 No.5 p.9)

ロート製薬『新パンシロン』(1988)

2人の会話が楽しくて、自然。押しつけがましくなくていい。買い物も後片付けも日常の家事、一緒にやればスピーディだし、会話も弾む。さりげなく日常生活を楽しむ夫婦の姿は、見ていて気持ちがいい。(真 No.5 p.19)

大鵬薬品工業『チオビタドリンク』(1988)

「そんな会社、明日辞めちゃえばいいのにね」小さな娘の目を通して、父親=男の働きすぎに疑問を投げかけたCM。労働時間の短縮から"脱会社人間"へと向かう時代の趨勢を予感させる。(清 No.5 p.21)
幼い娘に言わせるところが実にうまい。これが妻のセリフなら、あまりに現実的で悲愴感がただよってしまう。(真 No.5 p.21)
続編の"母親篇"(母親が台所でお皿を拭きながら、首をコリッといわせる)は「専業主婦への思いやりCM」「夫は仕事で残業?」「働きすぎの現状を夫婦で協力して変えていこうという視点が見られない」などの意見が出て、低評価。(清 No.5 p.21)

エバラ食品工業『焼肉のタレ』(1988)
(同シリーズに、夜遅く帰ってきた夫に対し、
妻が焼肉のタレの瓶だけ食卓に置いて、
再び姿を消すものがある)

従来パターンだと、妻あるいは幼い娘がお相手をするのだろうが、さすがエバラ夫人。妻には妻の用事がある。家族と一緒に楽しく食事をしたかったら、早く帰ってこい、と言いたげ。(清 No.5 p.21)

富士重工業(現SUBARU)『レオーネ マイア』
(1988)

従来の乗用車のCMといえば、セクシーな女性や貫禄のある紳士というパターンが多かったが、新型車の発売を赤ん坊を抱いた若い父親との組み合わせで告知するとは、柔軟で若々しい発想である。(清 No.5 p.22)

ソニー『ベータマックス』(1988)

今までカメラのCMに、女性の写真家は、すでに何名か登場したが、仕事場での仕事の光景というのは、初めてではないだろうか。(清 No.5 p.22)

NTT『フリーダイヤル』(1989)

料理する夫の姿が、なかなか板についている。妻を振り返って微笑みさえする余裕もある。

三井生命(1989)

このCMは広報室によると「恋人が去って行ってしまった後の姿をあらわして」おり、「前向きに生きる現代の女性の心に訴えたかった」のだという。でも、実際画面から受ける印象では「男優先社会の中でも、くだらない男なんかには頭を下げず、一生懸命元気に生きていく」というメッセージ性が強く感じられた。

丸大食品『適塩食生活』(1989)

楽しそう。

ライオン『全自動用ダッシュ』(1989)

「あなたへ」男性が自ら洗濯をしているという設定で、男女を特定しない「あなたへ」という呼びかけもなかなかよい。

カゴメ『ヴイトーニ』(1989)
(同シリーズに男性がスパゲティを作る
ものがある)

楽しそう。

モランボン『焼肉のタレ ジャン』(1989)

一見して、会社の帰りと思われる。単身赴任で仕方なく自分で買い物、という風に考えられなくもないが、表情等からすると、嫌々、しぶしぶとは思えない。ひと昔前なら、会社帰りにスーパーで買い物なんて男の沽券に関わると憤慨する向きも多かったことを思うと、この自然さは好感が持てる。

コカ・コーラ『ソフトボール編』(1989)

いつものことながら、明るく爽やかな女と男を、短いショットでつないでいく画面は見ていて飽きない。このシリーズはいつも若者の好感CMの上位にランクされる。いきいきした女と男が、対等に動き回っているからだろう。

大塚食品『ボンカレー ゴールド』(1989)

父親が子どもを連れて買い物をする。違和感がないし、けっこう日常的なことのように受け取れる。

トヨタ自動車『カリーナ』(1989)

若い男女が揃って買い物、そして料理という姿をスマートに描いている。

大鵬薬品工業『ソルマック』(1986)

「飲みすぎなの。もう知らない」

竹屋『タケヤみそ』(1987)

「みそ汁作れないと、結婚したら困るでしょ」

大王製紙『エリエール シエステ』(1987)

「君の夢が、僕の夢です」

大王製紙『エリエール シエステ』(1987)

「僕にできることなら、何でもしてあげる」

ユニ・チャーム『チャームナップ ロングガード』(1987)

会議室で自信たっぷりに意見を発表する女性。

ネッスル(現ネスレ)『ネスカフェ エクセラ』(1987)

「香りがあたたかい」

大塚食品『ボンカレー ゴールド』(1988)

「ごめんね。お父さん、いつも忙しい、忙しいって、言いすぎたね」

人形のモリシゲ(1988)

「どんなに忙しくても、子どもとの触れ合い、忘れたくないですね、お母さん」「お父さんもね」

津村順天堂(現ツムラ)『バスクリン』(1988)

「疲れがとれる、バスクリン」

※このページは『コマーシャルの中の男女役割を問い直す会 会報(WANミニコミ図書館 https://wan.or.jp/dwan/dantai/detail/60)
1,2,3,4,5,6,7,8,9号』(1985-95 PDF)を参考にしました。
なお、企業名からは株式会社を略し、当時の商号を記載し、商号の変更については(現~~)という形で記載しました。
()内のCMの放映年については1年ほど前後することがあります。

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